芒果还是优格口味?从冰淇淋看IKEA的销售策略

芒果还是优格口味?从冰淇淋看IKEA的销售策略

因为个人工作职务的关係,我时常在外面看到有趣的广告手法、行销趋势与销售论点,都会随手纪录起来,有一张非常有趣的照片想和大家分享,这也是我常常谈到的「对比&比较」,我在《一击必中!给职场人的简报策略书》中谈的对比手法,书中仅只在谈视觉画面阶段与换位思考的心理,但概念转换到真正的市场上来谈,里面隐含的包括消费者心理、预期价格、可接受的失落感、味觉价格等因素。

当你在IKEA的柜檯结完帐,正要离开IKEA的路上,看到招牌上有10元、20元、30元的冰淇淋可选择,你买哪一种呢?

我们先从『消费者端』来思考:

在这样的广告底下,一般来说通常会以10元的霜淇淋为基準,这里的基準包含价格最低廉的品项,就能获得冰淇淋的口感、消暑感与饱足感,如果只是单纯想满足基本的需求或是带孩子的家长,选10元的效应在于可用最少的成本获得公平与满足。

我们再往上提升一个 Level,多付10元就能获得额外的「芒果口味」,你会购买吗?如果你用一支芒果霜淇淋来比较二支牛奶霜淇淋,虽然要多花一支的钱,但就能享受到芒果香与夏日酸甜芒果味,而且夏季限定,冬季不一定有喔,一句行销句+芒果口味等于10元的价值,但在消费者心中花20元的价格边际效应是可负担的程度,并且当下的味觉口感是具驱动力的享乐思考。

但如果换到30元的价格区间,就无法单使用口味来衡量,因为这一小盒装等于3支霜淇淋,所以除了在口味是增加果酱的「高级圣代感」之外,还在品质与外观上作调整,「优格」相较于「霜淇淋」,材料感觉好像比较不容易胖,所以既然都要享受,虽然多花了价格但换到了罪恶感消失,这又是另一种值得的心理投资,而且拿饼乾,冰淇淋会滴下来,用盒子吃就可以轻鬆且优雅地吃完。

你会发现以上三种价格带的TA都有着不同的心态与个人经验。

那如果我们用『 IKEA的销售概念』而言:

第一件事情,10元的霜淇淋品项不能单纯只是看利润,更代表着IKEA品牌对于市场的定位与宣传,「便宜的价格、实在的品质」这件事的实践,向消费者诉说着我不只是家俱好又便宜,连霜淇淋都是!因此10元的霜淇淋所肩负着不是利润,而是着重在「品牌精神传递」与「实际销售数量」。

再来,我们来看芒果口味的霜淇淋品项,虽然只单纯在口味成份上作调整,但单支的盈利是整整提升100%的收入,注意喔,重点不是10元,是100%!你想像一下,如果今天我买支拖把,同品牌基本款100元,另一支限量款200元,但200元颜色限量,并且拖把上雷雕limited edition,你选哪一支。

其实你冷静思考之后,其实是非常惊人的,但或许芒果成本比较贵,但是在机器折旧、产品成本、人力、管销计算之下,我相信品项利润的百分比提升与物料成本的百分比增高,这两者之间的利润空间更是大幅拉开,这里谈的就是「利润」。

那30元的优格冰淇淋呢?就如同我前面提到的选择这款的TA,已经不是10元或20元的人,会跳过那两款霜淇淋的人,会在意的是「优格」、「杯装」与「草莓」三种变数,口味区隔比较难抓,但杯装跟优格这两项,要花三支10元霜淇淋的负担成本,隐含的背后动机在于优格好像比较不易胖又可满足口腹之慾、可以优雅的吃完不会流到手上、吃冰淇淋想慢慢吃的人。

但整体而言,它依然只有30元,虽然比下不足,但比上有余,依旧是非常平民的价格,但背后的营收不仅是200%的提升,在产品成本上,霜淇淋的量与10元的公克数应该是接近,差异在于杯子与饼筒,以及增加草莓酱,杯子没有期限保存的问题,只有库存量的问题,但我相信这对 IKEA而言非常容易解决,30元品项谈的是「吃冰以外的感受」。

其实令我觉得可怕的心态在于,无论你选择10元、20元、30元的霜淇淋,就算再吃一支,好像也没关係!因为都几乎不会超过50元铜板价!

最后,站在营收的角度,我把霜淇淋的营收公式假设如下:

『 平均每日入店人数 x 10%购买率 x 6家门市 x 30天 = 一支霜淇淋品项的月营业额 』

*平均每日入店人数 x 10%>统称入店购买率,再乘上IKEA全台湾的6家店,再乘上30天,单单就一支霜淇淋品项的月营业额背后是多麽惊人且有趣的市场!

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